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口口聲聲內容營銷,但99%的營銷人根本不懂怎么做
來源:亦銳營銷策劃 日期:2016/12/15 9:42:29

“內容營銷”早不是什么新鮮話題。但99%的營銷人對它的理解都還有些以偏概全,甚至完全錯誤。

所以這篇文章帶你了解:什么是真正的內容營銷,以及,應該從哪些方面下手做好內容營銷。

到底怎么理解內容營銷?

人們對內容營銷的理解的最大bug,正在于對“內容”二字的理解。

如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內容,而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內容營銷,那我們的討論實際上就沒有任何意義了。按他們這樣想,平面廣告、電視廣告、網絡廣告,或是做個微博微信、發篇新聞稿、做個H5、甚至單曲....都可以說是成“內容營銷”,這根本是胡扯!

那正確的理解是怎樣的呢?

內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式(意味著還有其他思維)。它是一種戰略指導思想 ——內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容,吸引特定受眾【主動關注】。

重中之重,是“特定人群的主動關注”。也就是說你的內容能否自帶吸引力,讓消費者來找你,而不是運用純媒介曝光。也就是說,企業在媒介曝光上省大錢,在內容質量上花大力。而相反,所謂傳統營銷的思想是“mass communication”,它以品牌與消費者進行大規模的單項溝通為代表,關注在如何找到消費者。


內容營銷思想又是怎么誕生的呢?

答案是:信息技術革命后,消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權,不再被媒介劫持。因此,創造主動的內容,吸引消費者關注,在消費者發生決策、進行搜尋時給消費者必要信息,非常必要。

同時,伴隨傳統媒介成本大幅上升,企業自己創造內容的成本卻在降低,內容營銷越來越受企業重視。

做好內容營銷,從規劃開始

總的來說,內容營銷可以被我們粗略的分成這3個方向:

BGC:品牌生產內容,以in-house團隊為核心,為受眾提供產品/品牌/品類相關的信息,目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

PGC:專業生產內容,企業借助代理或專業內容方的外部內容,為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

UGC:用戶生產內容,以品牌粉絲為核心,他們原生的口碑內容。

UGC更像是每個品牌的一種目標,在互聯網時代與消費者鏈接更緊密的一種象征。總之,內容營銷要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容,同時激發UGC,達到增長目標。

下圖是我理解的三者關系,在品牌的不同階段,企業所需重視的對象也不同:

對于更多的初創企業,毫無疑問首要是做好BGC;而對于已經步入快速成長甚至成熟期的企業,通過外部的優質內容擴大影響范圍、俘獲更多消費者也成為了重點。

接下來我們詳細看,企業如何做好內容營銷的這幾個方面:

怎么做好品牌自己的內容

談及企業的原生內容,第一時間被想起的總是微博微信!

就像如果我問你們對誰的內容營銷印象最深,90%的營銷人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內容,甚至也不是首要內容。應該是什么呢?狹義的理解是你的官網、社交媒體,廣義的說還包括產品包裝、員工、銷售渠道等。

做好品牌原生內容要經歷三步走,在做好前一步的情況下再邁向下個目標:

介紹好產品

成為權威專家

成為生活方式

1、介紹好產品。

產品/服務是安身立命之本,營銷就是出售解決方案,所以能夠主動找到你的消費者,最關心的也是你的解決方案,產品。

英國化妝品品牌LUSH在做自己的官網時,除了設計極具震撼的展示頁面,還為每個產品都拍攝了其宣言“手工制作”的產品視頻,使消費者親眼見到產品的生產過程,極容易產生信任與好感。此外,環保無盒包裝、門店銷售中的芳香體驗,都成為了LUSH的自媒體,無限吸粉。

2、成為權威專家。

消費者在購買決策時,需要的不是自賣自夸,而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息 —— 教你怎么買、教你怎么用。

歐萊雅就自建了內容工廠,為美妝愛好者不斷推送干貨視頻和美妝教程,獲得一大群美妝粉。Nike、UA這些運動品牌甚至擁有APP,將運動教學免費開放給所有人,成為他們運動的必備工具。在中國的社交媒體,越來越多品牌決定入住“知乎機構號”,也是有意借助高質量平臺來普及知識,構筑權威形象。

3、成為生活方式。

用這個時髦的詞匯,并不希望品牌只是在tw、ins、微博上發美美的照片....在內容營銷與branding界限越來越模糊的時代,成為消費者心目中的lovemark不止依賴于大規模廣告投放,更應該用有用/有啟發的價值信息,來影響消費者生活,讓他主動簇擁和傳播。

米其林享譽世界的《米其林指南》、LV從1998年就開始推出《城市指南》,這些優質內容的目標不是直接賣貨,而是讓消費者永遠駐足,將你作為偶像。

這三步走的本質是品牌BGC的精髓:了解消費者想找到什么信息,作為專家把這些信息放出來,讓他們找到。

如何正確的借用外部力量?

和BGC的目的不完全一樣,PGC是同樣能吸引一個群體主動關注的優質內容(甚至花錢關注),它的作用主要是擴大品牌認知,獲取新客。

最基本的,KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會,最后抖出廣告,是最基本的PGC方式。IP也是PGC,但是IP這個詞兒太泛,它可以包括書、劇、節目、KOL等一切內容。

相似的,傳統品牌借助PGC來擴大自身影響,也經歷了三個階段:

從廣告到贊助

從贊助到植入

從植入變成定制

第一個階段還很原始,品牌主剛從一味的大規模投放轉向定向贊助活動、節目、電視劇。當中國品牌還在進行冠名式贊助時(耳熟能詳的XX劇場、XX節目),US大叔已經開始了花樣繁多的贊助活動,如紅牛和老冤家monster對極限運動的追逐。

后來,更多品牌不滿足于粗暴的冠名曝光,開始追求內容植入。《愛情公寓》里的康師傅、馬東的花樣口播都屬于PGC對品牌的良心植入。

也正是在這個時候,第三個階段越來越多優質的專業內容開始自尋出路,為品牌進行定制化的服務。我認為這個“定制化”的定制體現在2個方面:

1.定制品牌為主導的內容,使品牌內容成為一場秀

在知名游戲英雄聯盟(LOL)的五周年活動現場,突然出現了年輕粉絲無數的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款游戲站臺“講相聲”,引發不小轟動。

實際上暴走團隊在整個活動前后,還先后進行了明星采訪、戰隊采訪,這些既品牌相關、受眾又喜聞樂見的內容能真正打入IP自帶的粉絲圈層,切實提升品牌好感的。

2、不止于內容,而是定制圍繞內容的整合傳播

還是以年輕人營銷為例子。陌陌品牌去污化運動已經好幾年了,今年他們嘗試做了一次全渠道內容營銷(它們叫PGC聯盟),集合一系列小P孩們喜歡的網紅內容來助推。

品牌找IP合作很常見很普通,IP們收了錢也會賣力吆喝。品牌真正面臨的問題在于,怎么讓品牌 x IP的內容不止流傳于它們自有的粉絲圈層?而是也能夠傳播出去,在社交網絡中被更多網民看見(盡管他們不是IP們的粉絲)。

陌陌攜手他們的代理商,對每個IP的內容風格與受眾圈層做匹配,在不同媒介平臺發布時,同時做話題引導規劃。結果使這些內容的確擴散出去,提升了品牌曝光效率。

當越來越多的PGC供應商們兼具內容和影響傳播能力,品牌在合作時就不應只看對方IP夠不夠火、平臺夠不夠大了。

如何激發更多UGC?

UGC的激發并非完全可遇不可求。

首先,品牌應該構建社群/社區聚攏UGC,使之能夠持續下去。

在品牌原生內容的過程中,你的優質信息已經能為消費者找到許多樂趣和話題,激發他的創造。接下來,許多品牌用社/社群圈住它們,讓狂熱粉絲互相交友,進一步促進內容產生,進而變成品牌可用的原生內容。這個過程被稱為“品牌與消費者的內容共創”。

越來越多的品牌投入in-house團隊,自建社群服務粉絲了:北面自建了自己的社區Planet EXPLORE,就是在為消費者提供一個發布/組織/參與戶外活動的平臺。作為戶外運動裝備的提供商,TNF充當了一個連接者為其他機構、粉絲、甚至普通人創造出去的機會,這自然會讓消費者有口皆碑。

其次,在品牌的傳播戰役中,也有許多讓消費者與品牌互動、產出內容的方式。

這里的內容不止是轉發、點贊,更是真正參與和主動傳播,我稱之為“深度互動”。激發這種深度互動的UGC有些固定技巧,參見我總結的一個模型:


這是研究國內外幾十個優秀數字傳播案例后得出的結論:品牌在傳播戰役中,要么給消費者指派簡單任務;要么帶給消費者特殊體驗,給予完成反饋獎勵。當活動種包含這些要素,消費者就更容易被你的號召調動起來,參與活動。

規劃你的內容營銷戰略之前考慮這2件事兒

1、品牌戰略決定內容戰略

事實上,品牌戰略不止決定內容戰略,高層級的品牌價值觀,甚至決定了企業經營的方式方法。


而內容營銷的一切,如社交媒體的回復、官網的設計、員工的行為態度,甚至公司的裝修風格,都無處不在的體現這一品牌價值觀的戰略。在一個整齊劃一的品牌戰略指導下的內容營銷,無論在哪個環節都會給消費者留下相同的印象,那么消費者心智對品牌的記憶會越來越深,降低傳播成本。

2、人才與供應商戰略

越來越多的品牌主感覺廣告公司的服務,很難滿足自己內容營銷需求。因此對于自建in-house team和供應商的選擇也尤其看重了。這期間運營成本的得失不算很大,關鍵是建立自己內容營銷矩陣的時間成本,和能長期持續不中斷的風險應對。

對于擅長制作消費者喜愛內容人才的爭奪站,早已經開始,給大家的建議很簡單:

a.自己的內容人才從內部年輕人培養

b.選合作伙伴要考察對方team的執行人員

這次關于內容營銷方方面面,以及我植入的“內容營銷”,就是這樣。

現在,立刻制定起您的內容營銷戰略吧!

作者:怡叔  來源:微信公眾號:百聞不如怡見



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